Scrivere una pagina che si posiziona

C'è un vizio che viene dalla scuola: l'introduzione. Si scalda il lettore, si contestualizza, si arriva al punto a metà pagina. Su carta funziona. Online è il modo più efficace di perdere sia il lettore sia la citazione, perché né una persona né un modello leggono fino a metà per capire se vale la pena.

Prima la risposta, poi il ragionamento#

La regola è una sola e vale per tutto il resto della pagina: sotto ogni titoletto, la prima frase è la risposta. Il perché viene dopo.

Non:

Il costo di un impianto fotovoltaico dipende da numerosi fattori. Vediamo insieme quali sono i principali elementi da considerare.

Ma:

Un impianto da 6 kW per una casa singola costa fra 9.000 e 14.000 € chiavi in mano, prima delle detrazioni. La forbice dipende da tre cose: il tipo di tetto, la marca dei pannelli e se serve o no la batteria.

La seconda versione dice tutto in due righe. È quella che Google può prendere e mettere nel riquadro in cima, ed è quella che ChatGPT può citare senza doverla riscrivere. È anche, per inciso, quella che il lettore ringrazia.

La struttura che regge#

• Un H1 solo, che è il titolo della pagina e contiene la domanda o la promessa.
• H2 che sono domande vere, scritti come li direbbe una persona. "Quanto costa?" batte "Analisi dei costi" in tutti i modi in cui si può misurare la differenza.
• Paragrafi corti, tre o quattro righe. Non è una moda: un blocco compatto è un blocco che si può estrarre. Se vuoi un numero: l'indice Gulpease, l'unica formula tarata sull'italiano, segnala le frasi troppo lunghe; il tempo di lettura ti dice quanto stai chiedendo al lettore.
• Elenchi e tabelle dove ci sono cose da confrontare. Sono il formato più facile da riusare per chiunque, macchine comprese.
• Ogni sezione che si regge da sola. Il test è questo: prendi un paragrafo, staccalo dal resto, leggilo. Se ha ancora senso, è citabile. Se comincia con "come dicevamo", no.

Quello che ti distingue non è la scrittura#

A parità di struttura vince chi porta qualcosa che gli altri non hanno. E "qualcosa" non significa uno stile più brillante: significa un'informazione.

• Un tuo numero. Prezzi reali, tempi reali, la media dei tuoi ultimi trenta lavori.
• Un caso. Un cliente, cosa voleva, cosa è andato storto, come è finita.
• Un'opinione scomoda. Dire in quali casi il tuo servizio non conviene ti costa qualche vendita e ti compra la credibilità che vale tutto il resto della pagina.
• Una foto tua. Non le foto d'archivio. Il cantiere vero, il piatto vero, il prodotto sul tuo bancone.

Sono le uniche quattro cose che un concorrente non può copiare in un pomeriggio e che nessun modello può inventarsi. Tutto il resto — la struttura, i titoli, i link — è mestiere che si impara in un'ora.

Prima di pubblicare#

Rileggi la pagina facendoti tre domande, in quest'ordine:

1. Nelle prime tre righe c'è la risposta? Se no, spostala su.
2. I titoletti, letti di fila, raccontano la storia? Devono funzionare come indice.
3. C'è dentro almeno una cosa che solo io potevo scrivere? Se no, hai scritto una pagina che esiste già.

La checklist on-page mette in fila anche la parte meccanica.